3000玩家80%淘汰,智能门锁生死突围战

2019-06-13 13 ℃ 导读

导读 : “千锁大战”的局面不会持续太久,今年是行业洗牌的关键节点。文丨猎云网ID:ilieyun作者丨张鹏会一直以来,手机在线下家电卖场C位当道,无论是商铺位置,还是广告力度,均不输其他品类。但在苏宁易购北京望京店,门口的“黄金位置”不再是华为、苹果、小米等手机品牌,而是被两排智能门锁取代了。导购员宁伟告诉猎云网,一年多以前店里就开始卖智能门锁了,现在门口已经摆不下了,只好把部分门锁“插空”...

导读 : “千锁大战”的局面不会持续太久,今年是行业洗牌的关键节点。文丨猎云网ID:ilieyun作者丨张鹏会一直以来,手机在线下家电卖场C位当道,无论是商铺位置,还是广告力度,均不输其他品类。但在苏宁易购北京望京店,门口的“黄金...


3000玩家80%淘汰,智能门锁生死突围战


千锁大战”的局面不会持续太久,今年是行业洗牌的关键节点。

文丨猎云网 ID:ilieyun
作者丨张鹏会

一直以来,手机在线下家电卖场C位当道,无论是商铺位置,还是广告力度,均不输其他品类。但在苏宁易购北京望京店,门口的“黄金位置”不再是华为、苹果、小米等手机品牌,而是被两排智能门锁取代了。

导购员宁伟告诉猎云网,一年多以前店里就开始卖智能门锁了,现在门口已经摆不下了,只好把部分门锁“插空”放在空调、电脑专区等位置。

苏宁易购望京店,智能门锁摆放在入口区域 图/猎云网

近两年,随着人工智能、物联网技术和智能家居的发展,智能门锁作为智能家居的“入口”,被称为下一个蓝海市场。

然而现状似乎是“行业热,市场冷”,安装智能门锁的家庭依然只是少数。鲸准研究院《2018中国智能门锁行业深度研究报告》显示(以下简称“报告”),我国4亿家庭,智能门锁的渗透率只有不到5%,而在欧美国家,这一数字已超过50%。

但在企业端,却是激战正酣。根据全国锁具行业信息中心统计数据,2018年国内智能门锁品牌已超过3500家。然而由于行业缺乏统一标准,参与者鱼龙混杂,导致门锁同质化严重、质量参差不齐,颇有当年华强北“山寨手机”横行的局面。

智能门锁品牌云丁科技创始人陈彬认为,智能门锁正如当年的手机行业,“千锁大战”的局面不会持续太久,今年是行业洗牌的关键节点,市场上80%的门锁企业都会死掉,最后只留下3-5家头部品牌刮分这个“大蛋糕”。

5%渗透率,行业爆发临界点

门锁经历了从机械锁、电子锁、到智能门锁的进化。智能门锁在国内的兴起可以追溯到2013年,率先在B端租房公寓和酒店市场爆发。

彼时国内的品牌长租公寓刚刚兴起,途家、蚂蚁短租等短租平台也如纷纷涌现。然而对租赁运营商来说,遭遇两个“老大难”问题,一是房源的管理非常麻烦,一是租客拖欠房租,催缴难。

对于当时有7300万套出租房源的市场来说,只有不到1%被品牌化、规模化或互联网化,增长空间巨大,整个智能门锁市场尚处一片蓝海。

对比之下,美国的出租公寓市场相对成熟。当时果加创始人段方华刚在美国修完法律硕士,她意识到,我国的住房租赁市场是一个即将爆发的万亿蓝海,公寓端迫切需要对房源进行精细化管理。智能门锁作为连接公寓运营管理流程的纽带,有望快速撬动市场。

然而当时的锁企都是传统的五金行业,人才缺失、供应链落后,并不具备智能门锁发展的土壤。段方华告诉猎云网,智能门锁由五金件、电子件、物联网模块三大部分构成,要求企业不仅拥有核心技术能力和供应链整合能力,还要有包括大数据、云计算服务在内的整体解决方案能力,才能对产品、渠道和服务进行全方位把控。

行业的痛点正是这批互联网人的机遇,他们争相涌入这个市场。云丁和果加是较早切入的互联网品牌,他们一改传统锁企的“五金思维”,从互联网、物联网、手机、电子锁、零售等行业招募了一批技术人才,以做手机的标准和供应链去做智能门锁,很快占据了明显优势。《报告》显示,云丁和果加已进入公寓锁第一梯队,占据了70%以上的市场份额。

2016年左右,陈彬发现,公寓智能门锁和家用门锁市场可以互补,不管是房主还是租户,都有相互转化的可能,只不过一个是B2B2C的方式到达用户,一个是B2C的方式到达用户。

此时智能门锁在B端的普及不断渗透到C端,加之行业的成熟和大众对智能门锁的认知提升,C端市场处在爆发前夜。

《报告》显示,2018年6月底,我国4亿家庭智能锁渗透率为5%左右,3000万套B端运营的租赁公寓渗透率为10%左右。而在欧美等发达国家和地区,智能门锁渗透率已超50%,韩国市场甚至已经超过75%。

对于电子消费品行业来说,5%的渗透率意味着行业到了爆发的临界点,现在正是强势杀入C端市场的好时机。

“蛋糕”在线下

在家用智能门锁市场,尽管在天猫、京东、小米有品等线上渠道,品类众多,看起来一片繁荣,但线上渠道依然不能成为主要渠道。

陈彬认为,门锁是一个重体验性的产品,长远来看,未来只有20%的交易会发在线上渠道,更多的还要依靠线下。优点科技刘江峰认为,相较手机行业,智能门锁更强调售后服务,“手机坏了是你上门到维修点去修,不是他上门给你修,而智能锁就是一个上门维修的行业。”

只不过,线下市场仍处在拓荒期:线下门店房租、人力成本高、利润低;智能门锁鱼龙混杂,消费者难以辨别优;人们的安全顾虑依然存在;产品价格高出消费者预期。

某智能门锁武汉代理商刘军(化名)向猎云网透露,在武汉,该品牌价位在1000元的“基本款”销量最好,2000元以上的基本卖不出去。而在北京,苏宁易购和国美店员告诉猎云网,消费者偏爱2000-3000元的智能门锁。

在北京一家国美电器,智能门锁价位基本均高于2000元 图/猎云网

刘军分析,除了城市之间的消费水平差异,武汉这个市场有它的特殊性。”武汉基本是米家智能门锁的天下,因为雷军是湖北人,小米的产品在武汉基本都很好卖。”

刘军分析,这也是互联网新品牌进入智能门锁行业的难点。这个行业不乏传统玩家,消费者会优先选择知名度高的企业,去年,德施曼、三星、凯迪仕等品牌还主要侧重在B端商用市场,但今年,他们也都看到了C端的机会,纷纷调转航线,发力C端。

刘军透露,耶鲁今年下半年将发布新品智能门锁,并推出自有APP。“一旦老玩家入局,对于新品牌来说,这场仗会更艰难。”

除了传统锁企,还有包括美的、海尔等家电品牌入局智能门锁行业。陈彬对此并不担忧,他告诉猎云网,智能门锁不是增加一条产品线这么简单,要专门针对门锁、安防、供应链搭建一套自己的服务体系。“就售后服务体系一环来说,家电服务和智能门锁的服务体系是不一样的,洗衣机坏了可以一天上门维修,但门锁不行,三个小时必须上门。”

“我们其实看很多产业链,没有3、5年的积累可能连门都摸不着,进去了之后发现你可能还要做10年,做了10年之后发现安全这个东西是无止境的还要做20年,这个水太深了。就像华为一样,如果手机没有10年的积累很难做成世界级的品牌。”陈彬说,云丁已经为智能门锁投入了6年,费用不止10个亿,不是一天半天就可以超越的。

智能门锁行业的另一个威胁,来自“搅局者”。刘军告诉猎云网,市面上出现了很多并无物联网技术的“伪”智能门锁。”你去一些智能门锁代工厂看看就知道了,一把锁的成本只有300-400元,卖给消费者却要2000多,就是因为加了一个电路板,就给自己贴上智能门锁的标签,抬高价格。“

然而,消费者是无法辨别的,人们只有用了之后才能发现真假,不过等锁出问题的时候,这些品牌早已改头换面,不见踪影。“他们就是看准了市场很大,炒一单、赚一单、捞一波钱就走。”

对于整个智能门锁行业来说,线下渠道还未跑通,无论是渠道拓展、安装售后、还是消费者心智培育,都尚不成熟。智能门锁工程之复杂,不亚于重做一个行业,重新整合一次供应链,没有踏实和开拓精神,难啃这块大蛋糕。

智能门锁更安全吗?

科技是把双刃剑。5月末,一段“智能锁深夜自动开门”的视频引发了人们对智能门锁安全性的关注。

晚上9时许,青岛的张先生一家被一阵声响惊醒,发现是家里的智能门锁突然自动打开了,家里人被吓坏了。这把门锁正是其去年10月份,花1599元买的小米生态链品牌鹿客智能门锁。

这是继去年“小黑盒开锁事件”以来,智能门锁安全性再次受到公众质疑。去年底,多段“小黑盒”破解智能锁的视频在网上流传,无需指纹和密码,只要将一个塑料小黑盒在智能锁附近晃动几秒,就能把门锁打开。

所谓“小黑盒攻击”,又称电磁错误注入技术,指当给智能门锁施加强电磁场时,门锁会出现故障报警、系统锁定、电路损坏等现象。对智能门锁行业来说,这无异于一颗炸弹,消费者闻之色变。

今年5月,中消协再度对市面上29款产品进行了测试。测试结果显示,28款样品经小黑盒攻击后门锁没有打开。国家通用电子元器及产品质检中心专家邵鄂也表示,解决“小黑盒开锁”的问题在技术上并不难,只是成本会提高,目前市场上主流企业的产品已经解决了这一问题。

但是智能门锁存在的隐患远远不止这些,此前,京津冀三地消协对电商平台销售的部分智能门锁产品进行了比较试验。测试结果显示,智能门锁样品存在多项安全风险:1、用复制指纹解锁的风险;2、用复制IC卡解锁的风险;3、在非正常条件下,门锁有异常解锁和无法解锁的风险;4、在磁场干扰的条件下,存在异常反应;5、在-40℃低温环境下存在无法解锁的情况发生。

安全隐患背后,则透露出行业标准的缺失。目前智能锁的行业标准并不完善,除了公安部GA/T 73-2015《机械防盗锁》标准以外,很多标准仍然是十几年前的老标准,亟待修订。GB21556-2008《锁具安全通用技术条件》是目前国内锁具行业唯一一个强制性国家标准,然而距今已11年,修订版尚未出台。如此一来,除了锁体标准,锁企使用什么类型的指纹识别、什么芯片、什么密码等级,都没有统一标准,而这正是行业混乱的主要原因。

对此,云丁科技创始人兼鹿客总裁张东胜告诉猎云网,行业缺乏标准的确会对市场产生影响,但锁企不能在底层逻辑上犯错误,“比如信息安全、指纹识别、或者一些基础的物理安全问题,暴露这些问题不是因为标准不同引起的,要么是能力不行,要么是没有安全意识。”

据悉,包括德施曼、鹿客等在内的头部品牌开始参与行业标准的制订。张东胜告诉猎云网,鹿客已经与行业内权威组织机构合作,获得了公安部一所、住建部全国智标委、阿里云、ICA、Zigbee等多家权威认证,正在推动国内智能门锁企业标准的建立和安全生态圈建设。

正如张东胜所说,智能门锁的安全是系统性工程,涉及到方方面面,包括结构安全、机械安全、数据安全、通信安全等。“正如木桶理论,决定安全系数高地的是最短的那一块。”

因此,在材料、技术、供应链上,各大锁企纷纷围绕智能门锁的安全性进行创新。据悉,创米小白智能门锁采用了活体生物识别技术,针对贴膜攻击等非法开启手段进行算法优化,可以拒绝假指纹开门;果加智能门锁摒弃了低端铝合金材质,采用高品质的精钢和锌合金材质,同时自建供应链,保证门锁的质量。

然而,正所谓“道高一尺魔高一丈”,安全是攻防的问题,没有绝对的安全,对于智能门锁行业来说,安全是一场没有终点的马拉松。行业会在现有科技水平下做到相对安全,但无法做到绝对安全。

千锁大战,2019年80%企业会被淘汰

混乱意味着市场尚处初期,行业格局未定。面对红利,各路玩家一拥而上,试图从中分一杯羹。

其中,不仅有德施曼、凯迪仕、亚太天能等传统锁具品牌,美的、海尔、三星、松下等家电企业,还有海康威视、大华等安防巨头,以及云丁、果加、青柠等互联网创新公司。

猎云网不完全统计,仅过去一个月内,就有至少5家企业发布智能门锁,包括小米生态链的鹿客、创米科技,海康威视旗下品牌“萤石”,果加,Nokelock等。

为了抢占快速占领消费者心智,各大品牌在营销上可谓“敢玩会玩”。5月21日,鹿客直接在天津滨海航母主题公园“基辅号”航母上召开了新品发布会,还宣布获得了漫威IP授权,将很快推出钢铁侠系列定制款智能门锁。

果加来了一次“史上最无聊直播”,测试门锁品质,即从5月28日下午5:28开始在果加实验室连续机械测试M2开合功能,挑战产品“耐用”极限。同样会玩的,还有凯迪仕,不仅在都市剧《欢乐颂》里植入门锁广告,还请了刘涛当代言人。今年第一季度,凯迪仕在全国开了十几场经销商大会,包下酒店宴会大厅,玩直播,很会鼓舞人心。

蓝海赛道吸引众多投资机构入局。过去一年,不少企业相继拿到过亿融资。

其中,分享投资连续两轮投资了德施曼,其联合创始人、大居住基金主管合伙人崔欣欣花了很长时间调研智能家居主题,几乎把排名靠前的十多家企业走访了一遍,在深入到单个产品后,最终锁定了智能门锁这一个品类。

崔欣欣认为,人们对智能锁的消费升级趋势确定性最高,然而目前的品牌产品之间同质化很严重。“所以,在这个领域里,我们既选择目前无论是品牌、以及公司团队成员组成上都表现优秀的公司,用通俗的话说,就是在赛马时最有冠军像的那匹马;同时,又从产品、功能、内部构造的独特性上,再选择一批黑马。”

《报告》显示,预计到2020年,我国智能门锁的年销量将超过4000万把,总市场规模将超过400亿元。同时,我国4亿家庭的智能锁渗透率将达到35%,公寓端的渗透率将超过50%,2018、2019、2020将是智能门锁的黄金三年。

激战之后,谁能从中突围,谁又只是泡沫的牺牲品?中国智能门锁行业的发展,不禁让人联想到手机在中国的发展历程。

回顾中国手机的发展简史,第一阶段是摩托罗拉、诺基亚、三星等国外品牌垄断中国市场;第二阶段是科健、波导、联想、华为、中兴等国产品牌开始兴起;第三阶段是2004年-2010年,深圳华强北一炮而红,成“中国山寨手机之都”,手机同质化严重,行业价格战打响;第四阶段是创新发展阶段,2010年之后,华强北不复当年,山寨手机品牌逐渐走向灭亡,消费者更注重手机品质、外观和功能创新,苹果、华为、小米、VIVO、OPPO等头部品牌遂占据行业80%的份额,行业格局基本稳定。

再看当前的智能门锁行业,已走过了手机行业的第一和第二个阶段,目前正处于第三个发展阶段,参与者鱼龙混杂,互相抄袭、模仿、价格战是竞争常态。

不过正如手机行业,千锁大战只是昙花一现,随着市场的成熟,行业必将由分散走向集中,锁企竞争必将由价格战转向品牌战、科技战、品质战、服务战。未来,规模经济是最强的护城河,只有掌握核心技术,把供应链跑通,对产品、渠道、售后服务全方位把控,才有可能从千锁大战中突围。

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